Aus diesem Grund treten Luxus-Marken in den Immobilienmarkt ein

Dies ist eine maschinelle Übersetzung eines Artikels unserer US-Kollegen von Business Insider. Er wurde automatisiert übersetzt und von einem echten Redakteur überprüft.

Der italienische Automobilhersteller Pagani stellt weniger als 100 Fahrzeuge pro Jahr her. Jedes davon hat einen siebenstelligen Preis. Die Marke ist unter Autofans für ihre Liebe zum Detail und ihre Exklusivität bekannt. Qualitäten, von denen Pagani hofft, dass sie sich auf sein nächstes Projekt übertragen lassen: Luxus-Eigentumswohnungen.

Immer mehr Luxus-Marken starten Immobilienprojekte

In diesem Frühjahr stellte das Unternehmen die Pläne für die Pagani Residences vor, ein Projekt mit 70 Eigentumswohnungen in Miamis North Bay Village. Nach Angaben des Automobilherstellers wird das Gebäude Ausblicke auf das Wasser und Wohnräume bieten, die von der Innenarchitekturabteilung des Unternehmens „sorgfältig kuratiert“ wurden. Die Preise für Pagani-Eigentumswohnungen beginnen, ähnlich wie bei Pagani-Autos, bei etwa 3 Millionen US-Dollar (rund 2,7 Millionen Euro). Aber für Leute, die unbedingt ein Stück Pagani haben wollen, ist das Preisschild vielleicht gar kein Problem.

„Ich habe eine Wohnung an einen Mann verkauft, der Pagani-Autos liebt, und ihm war die Lage völlig egal“, sagte mir Carlo Dipasquale, ein Luxus-Immobilienmakler in Südflorida. „Sie hätten das Gebäude auch im Landesinneren bauen können, irgendwo in Miami, das wäre ihm egal gewesen.“

Pagani ist nach Mercedes-Benz, Porsche, Aston Martin und Bentley die jüngste Luxusautomarke, die ihren Namen für ein glitzerndes Eigentumswohnungsprojekt an der Küste Miamis hergibt. Neben den Autoherstellern gibt es eine wachsende Liste von Luxusmarken, die hoffen, ihr kulturelles Gütesiegel mit Hilfe von Immobilien in bares Geld zu verwandeln. Der Besitzer des italienischen Szenelokals Carbone arbeitet gemeinsam mit Bauunternehmern an einem Hochhaus und Dolce & Gabbana hat ebenfalls eines in Planung.

Sogar die Zeitschrift Elle kündigte in diesem Frühjahr an, dass sie mit einem Eigentumswohnungsprojekt in der Nähe von Miami Beach einsteigen würde, in der Hoffnung, den Käufern einen Lebensstil zu verkaufen, der direkt von den Hochglanzseiten der Zeitschrift stammt.

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Wird dieses Geschäftsmodell an Bedeutung gewinnen?

Als ich vor ein paar Monaten von diesen Plänen hörte, geriet ich in Versuchung, sie als die Art von Eitelkeitsprojekten abzutun, die nur für Leute mit zu viel Geld und einem unstillbaren Hunger nach Status von Bedeutung sind. Einige der Ankündigungen erschienen mir auch ein wenig weit hergeholt. Zeitschriften haben es heutzutage schon schwer genug, Abonnements zu verkaufen – warum sind sie dann überzeugt, dass sie auch Eigentumswohnungen verkaufen können?

Aber je mehr ich mit Leuten sprach, desto klarer wurde, dass die sogenannten Markenwohnungen ein globales Phänomen sind, das es immer geben wird. Mir wurde bewusst, dass Bauherren gerade die Grundsteine für die Markentürme in Hotspots wie Dubai, London und New York legten. Der heißeste – und seltsamste – Trend bei Eigentumswohnungen könnte uns eine Menge über die Zukunft von Immobilien verraten – ganz zu schweigen von unseren markenverwöhnten Gehirnen.

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Was ist die Idee hinter den Marken-Immobilien?

Das Konzept von Marken-Immobilienprojekte ist nicht neu. Das New Yorker Fünf-Sterne-Hotel Sherry-Netherland nahm bereits vor fast einem Jahrhundert Langzeitbewohner auf, und seither zieren rund 700 Markenwohnungen die Skylines in aller Welt. Der jüngste Boom bei diesen Projekten macht jedoch deutlich, dass wir in eine neue Ära eingetreten sind.

In den kommenden fünf Jahren sollen mehr als 650 Markenprojekte eröffnet werden – eine Verdoppelung, die laut Riyan Itani, dem Gründer des spezialisierten Beratungsunternehmens Global Branded Residences, „so ziemlich beispiellos in jedem Sektor“ ist.

Bauträger von Eigentumswohnungen konzentrieren sich heutzutage auf den Gewinn, und sie glauben, dass die Verbindung mit einem bekannten Label ihnen helfen wird, Einheiten schneller und zu höheren Preisen zu verkaufen. Marken wie „Elle“ oder „Pagani“ können dabei auch ein paar nette Lizenzgebühren einstreichen. Aber darum geht es ihnen nicht wirklich.

„Es geht darum, einen Kundenstamm zu erreichen, der über das Kerngeschäft hinausgeht“, so Itani. Egal, ob man Handtaschen oder Golfschläger verkauft, „man ist in der Lage, auf eine andere Art und Weise zu kommunizieren und Markentreue zu erlangen“

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So entsteht ein solches Immobilien-Projekt:

Die meisten dieser Projekte sind an große, protzige Hotelketten wie Four Seasons oder Ritz-Carlton gebunden, die Teile ihrer Gebäude für den Verkauf zur Verfügung stellen. Diese Arrangements fühlen sich wie eine natürliche Verbindung an – wenn ihr ein wohlhabender Reisender mit einer starken Loyalität zum Four Seasons seid, könntet ihr geneigt sein, ein Haus zu kaufen, das das gleiche Niveau an Komfort, Service und Markenbekanntheit verspricht.

Ein kleinerer Teil der Markenresidenzen, etwa 20 Prozent, sind jedoch Partnerschaften zwischen zukunftsorientierten Immobilienentwicklern und Unternehmen, die scheinbar nichts mit dem Wohnungsbau zu tun haben.

Dies sind die aufsehenerregendsten und manchmal auch verblüffendsten Ehen: Lamborghini-Villen in Dubai und Spanien, Nobu Residences in Toronto (benannt nach dem japanisch-peruanischen Restaurant, das von Berühmtheiten wie Drake besucht wird), ein Turm in Miami, der von der Edelkristallmanufaktur Baccarat mit dem Slogan „Where life forever sparkles“ versehen wurde.

Es ist nicht so, dass sich diese Luxusgüterunternehmen plötzlich in Immobilienexperten verwandelt hätten. In der Regel lizenzieren sie ihre Namen an erfahrene Entwicklungsfirmen, die das Geld für diese Projekte vorstrecken, sie bis zur Ziellinie begleiten und schließlich das Risiko und die Belohnung für den tatsächlichen Verkauf der Eigentumswohnungen tragen.

Während die Marken das Rechnen mit Zahlen und die Raumplanung den Entwicklern überlassen, wirken sie bei der Gestaltung der Innenräume und bei den Marketingkampagnen für die Eigentumswohnungen mit. So verleiht Giorgio Armani selbst den Residences by Armani Casa in Südflorida offenbar eine persönliche Note.

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Wer verdient an diesem Geschäft?

Die Beiträge mögen vergleichsweise gering erscheinen, aber die Aufnahme eines bekannten Unternehmens in das Festzelt kann für den Eigentümer des Gebäudes echte Erfolge bringen. Itani schätzt, dass Bauträger, die an einer Markenresidenz arbeiten, 10 bis 15 Prozent mehr ausgeben, als sie für ein normales Eigentumswohnungsprojekt ausgeben würden.

Sie müssen für alle zusätzlichen Annehmlichkeiten und das Recht, das Markenlogo auf dem Gebäude zu platzieren, bezahlen. Aber in überfüllten Städten wie New York oder Miami kann ein wiedererkennbares Logo dazu beitragen, dass ein neues Gebäude heraussticht.

Es bringt auch bares Geld: Itani sagte, dass Einheiten in Markenhochhäusern im weltweiten Durchschnitt 30 Prozent teurer sind als vergleichbare Einheiten ohne Markenzeichen. „Für einen Bauunternehmer ist das eine Selbstverständlichkeit“, sagte Itani. „Vom finanziellen Standpunkt aus gesehen ist es ein sehr profitables Vorhaben.“

Was für Bauträger eine Selbstverständlichkeit ist, ist für die Verbraucher nicht immer ein Gewinn (man denke nur an den jüngsten Abwärtstrend im Wohnungsbau). Aber wenn es um Markenwohnungen geht, gibt es echte Verkaufsargumente für Käufer. Markentreue Kunden sind vielleicht begierig darauf, ihr Lieblingsunternehmen in einem weiteren Bereich ihres Lebens willkommen zu heißen. Sie sind eingeladen, darüber nachzudenken, wie es sich anfühlen könnte, in einem Lamborghini zu leben, anstatt nur in einem solchen über die Küstenautobahn zu rasen.

Diese Käufe haben auch einen Neuheitsaspekt. Viele Menschen besitzen Luxus-Eigentumswohnungen, aber nur wenige können mit einem prestigeträchtigen Namen wie Bentley oder Porsche angeben, wenn sie Besucher zu ihrer neuen Wohnung führen.

Diese Annehmlichkeiten gibt es in ausgewählten Marken-Immobilien:

Die Entwickler statten diese Gebäude mit zahlreichen Annehmlichkeiten aus, damit anspruchsvolle Käufer das Gefühl haben, dass sie für ihr Geld auch etwas bekommen. Annehmlichkeiten gibt es an jeder Ecke: Infinity-Pools und Thermalbäder, private Bootsanleger, Hubschrauberlandeplätze auf dem Dach.

In den Bentley Residences können die Eigentümer ihre Autos über einen Fahrzeugaufzug in ihren Wohnungen parken. Villa Miami, das 58-stöckige Miami-Eigentumsprojekt der Major Food Group, der eine Reihe exklusiver Restaurants wie das Carbone gehört, in dem man unmöglich einen Tisch bekommen kann, verspricht den Bewohnern private Essenserlebnisse und VIP-Status in allen seinen Außenstellen.

Hotels bieten unterdessen an, Marken-Eigentumswohnungen auf Airbnb aufzulisten und sie zu verwalten, wenn ihre Besitzer nicht da sind, damit die Käufer auch in ihrer Abwesenheit eine Rendite erzielen können.

Die größte Anziehungskraft dieser glitzernden Wohnungen könnte jedoch der Seelenfrieden sein. Viele Eigentumswohnungen buhlen um die Gunst reicher Käufer, und nicht alle sind gleich. Aber wenn ein prestigeträchtiger Name wie Aston Martin oder Dolce & Gabbana seinen Ruf auf ein Projekt setzt, haben die Käufer die Gewissheit, dass die Wohnungen ihren hohen Ansprüchen genügen – oder sie sogar übertreffen.

„Das sind alles sehr bekannte, etablierte Marken, bei denen sich die Leute wohl fühlen“, sagte mir Laura Steinbruckner, eine Luxusmaklerin in der Region Miami.

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Wie könnte die Zukunft aussehen?

Die Bauunternehmer werden sich wahrscheinlich nicht allzu weit von diesem lukrativen Angebot entfernen. Luxusmarken werden wahrscheinlich immer den größten Gewinn für Bauherren bieten, und selbst die „Nicht-Luxus“-Projekte in der Pipeline sind immer noch mit angesehenen Marken wie Hilton verbunden und nur geringfügig billiger als die Gebäude mit den großen Namen. Bauunternehmer, die an Markenwohnungen interessiert sind, haben jedoch eine Vielzahl anderer Kandidaten, von denen einige die Grenzen des Sektors noch weiter ausdehnen könnten.

Das Elle-Projekt mag aus dem Rahmen fallen, aber Itani erzählt, dass er mit einer anderen Publikation im Gespräch ist, die an einem ähnlichen Vorhaben interessiert ist. Schließlich porträtieren Zeitschriften wie Elle einen beneidenswerten Lebensstil, der mit Mode, Prominenz, Gesundheit und Schönheit zu tun hat. All diese Dinge könnten sich auch auf Erfahrungen in Gebäuden übertragen lassen, sagte Itani.

Das soll nicht heißen, dass alle Markenwohnungen den gleichen goldenen Weg zum Gewinn bieten. Autofirmen und Modelabels sind im Gegensatz zu Hotels nicht für ihre Fähigkeiten im Immobilienmanagement bekannt. Es besteht die Gefahr, dass die Käufer den Marketingtrick irgendwann leid sind. In ein paar Jahren werden sich vielleicht einige Wohnungseigentümer darüber beschweren, dass sie einen Service auf Fiat-Niveau erhalten haben, obwohl ihnen ein Ferrari versprochen wurde.

Rob Sykes, Associate Principal bei der globalen Designfirma WATG, die Unternehmen bei Hotels und Markenresidenzen berät, sagte mir, dass Bauträger nicht damit rechnen sollten, einen großen Namen auf ein Gebäude zu klatschen und sofort die Früchte zu ernten. Er rechnet jedoch damit, dass der Sektor expandieren wird, wenn Nicht-Hotelmarken in den Markt eintreten – erst im vergangenen Jahr war er in Gesprächen mit einem Kunden, der daran interessiert war, eine Luxus-Schmuckmarke (Namen wollte er nicht nennen) ins Spiel zu bringen.

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Diese beiden Sektoren werden wahrscheinlich in der Immobilienbranche aktiv sein

Itani ist immer noch erstaunt, dass vor allem zwei Sektoren – Technologie und Lebensmittel – in der Welt der Markenresidenzen noch nicht so richtig Fuß gefasst haben. Es gibt ein paar große Restaurantnamen, darunter Nobu, Major Food Group und Cipriani, das berühmte italienische Restaurant. Aber Itani sieht eine Welt, in der viele andere Newcomer aus Stammgästen von Eck-Tischen Besitzer von Eck-Wohnungen machen.

Er sieht auch eine Chance für allgegenwärtige Technologieunternehmen wie Apple oder Google, ihren treuen Fans ein weiteres Produkt zu verkaufen, das mit der neuesten Technologie ausgestattet und von ihrem Designethos durchdrungen ist.

„Wenn es zwei Dinge gibt, für die sich der moderne Mensch am meisten interessiert, dann ist es das, was er in den Mund nimmt, und das Telefon, das er in der Tasche hat“, sagte Itani mir. „Ich würde also erwarten, dass diese beiden Elemente vertreten sind.“

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